Yeni İnceleme Başlıyor
Rekabet Kurumu, dijital reklamcılıkta global titana dönüşen Google’ın pazar gücünü yakından inceliyor. Kurum, özellikle Google’ın yeni reklam modeli olan Performance Max (PMAX) kampanyalarının, eldeki çok büyük veri setini Google Arama, YouTube, Gmail, Haritalar ve Display Ağı gibi platformlarda kullanan balık ağları gibi tek yönlü avantaj sağladığı görüşünde. Bu durum, reklamverenlerin özgürce bütçe dağılımı yapmasını engelleyip engellemediği açısından büyük önem taşıyor. Resmî bir inceleme süreci başlatıldığını duyan sektör oyuncuları ve pazarlamacılar dikkat kesildi.
Rekabet Kurumu’nun açıklamasına göre, soruşturma 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesi kapsamında yürütülüyor. Söz konusu madde, hakim durumdaki firmaların bu durumlarını kötüye kullanmalarını yasaklıyor. 2021’de hayata geçen PMAX modelinin, Google’ın arama reklam pazarındaki hâkimiyetini tüm dijital kanallara taşıyıp taşımadığı; bu yolla reklamverenlere zorunlu bir kısıtlama uygulanıp uygulanmadığı henüz netlik kazanmadı.
PMAX Modelinin Rekabet Endişeleri
Performance Max, reklamverenlere tek bir kampanya üzerinden tüm Google ağına erişim imkânı sunuyor. Arama, YouTube, Display, Gmail, Haritalar vb. mecralarda tek dokunuşla hedefleme yapılabiliyor. Ancak Rekabet Kurumu, bu avantajın gerçekte veri entegrasyonu yüzünden eşitsiz bir güç yaratıp yaratmadığını inceliyor.
Google’ın tüm platformlarda eş zamanlı çalışması
Reklamverenlerin aynı bütçeyi diğer kanallara taşıma kabiliyetinin sınırlanması
Alternatif dijital reklam platformlarının bu büyük veriye karşı rekabet edebilirliğini yitirmesi
Kuruma göre bu dönüşüm, reklam piyasasında dengesizliğe yol açabilir.
Peki Rekabet Kurumu ne yapacak?
İlk aşamada kurum, büyük reklamverenler, dijital pazarlama ajansları ve alternatif mecralarla görüşmeler yaptı. Toplanan veriler doğrultusunda Google’ın PMAX kullanımının detayları, avantajları ve reklamverenler üzerindeki etkileri analiz ediliyor. Ayrıca Avrupa Rekabet Ağı (ECN) gibi uluslararası iş birlikleriyle veri paylaşımı da gündemde.
Sektörel Etkiler ve Olası Sonuçlar
Bu incelemenin sonucu, tüm dijital reklamcılığı etkileme potansiyeline sahip. İşbirliğiyle yürütülen benzer soruşturmalar, Avrupa’da Google’a ciddi yaptırımlar uygulanmasına da yol açmıştı. Türkiye açısından da dengeleyici adımlar öne çıkıyor:
Uyarı mektupları yayılabilir,
Para cezası ile başlayan yaptırımlar uygulanabilir,
Google’dan PMAX kullanım formunun değiştirilmesi veya veri paylaşımına şeffaflık getirilmesi istenebilir,
Sektörde alternatif pazarlama çözümlerinin teşvik edilmesi gündeme gelebilir.
Özellikle diğer dijital platformların (Meta, TikTok, LinkedIn vb.) Türkiye pazarındaki yeniden konumlanmaları açısından bu sürecin sonuçları belirleyici olacak.
Rekabet Kurumu Ne Söyledi?
Resmî açıklamada, kurumun odak noktası şu şekilde tanımlandı: “Google’ın PMAX kampanyalarıyla sahip olduğu veri entegrasyonunu rekabet gücüne dönüştürerek tekelci davranma riski olup olmadığı araştırılacak.” Bu yaklaşım, ihale süreçlerinde de ‘veri tutundurma’ gibi uygulamaların engellenmesini amaçlıyor.
Ayrıca kurum, reklamverenlere de bir çağrıda bulundu: “Lütfen deneyimlerinizi, yaşadığınız sorunları ya da Google dışı reklam çözümlerini tercih etme nedenlerinizi bize başvuru yapın.” Bu açıklama, sürecin bağımsız kayıtlarla desteklenecek daha güçlü bir araştırma doğurabileceğine işaret ediyor.
Reklamcılardan Dijital Ajanslara Yansımalar
PMAX modelinin yaygın kullanımı, ajansların stratejilerini ciddi şekilde etkiledi. Tek kampanya ile çoklu platform hedeflemesi avantaj sağlasa da, reklamverenlerin veri kontrolünü kaybetme ihtimali, özellikle küçük işletmeler için büyük bir risk oluşturuyor.
Ajanslar, Google dışı özelleşmiş DSP’ler (Demand Side Platform) ve veri kaynakları araştırmaya başladılar.
Büyük reklamveren grupları, bu süreçle beraber çoklu kanal bütçelendirmeye geçiş yaparak sistem riskini azaltıyor.
Google karşı devreye pazarlık gücü kazanabilir. PMAX etkinliğini korumak isteyen Google, reklamverenlere özel iyileştirmeler, şeffaf raporlamalar sunabilir.
Bu süreçte Türk dijital ajanslar da devreye girerek, reklamveren bilgilendirme toplantıları, strateji uyum çalışmaları ve PMAX dışı kampanya alternatiflerini sunma gibi çalışmalar yürütüyorlar.
Peki Şimdi Ne Bekleniyor?
Rekabet Kurumu’nun süreç takvimi net olmasa da, sektör temsilcileri 2025’in ilk çeyreğinde bir ön rapor beklentisinde. Bu raporda Google’a uyarı veya yükümlülük getirilebilir. Ardından, Google’ın tekel zorlamasını azaltacak bir planı sunması gerekecek.
Alternatif senaryolar:
Uyarı sonrası Google modelde teknik ve operasyonel değişiklik yapabilir,
Reklamverenlere daha fazla veri erişim hakkı ve raporlama şeffaflığı sağlanabilir,
Soruşturmanın Avrupa ve diğer yargı süreçleriyle paralel şekilde yürütülmesi, Türkiye’nin dijital rekabet alanında öncü konuma yükselmesi anlamına gelebilir.
Rekabet Kurumu’nun Google’a yönelik başlattığı bu soruşturma, küresel dijital reklamcılığın yeniden şekillenmesi açısından kritik bir adım. Türkiye’nin dijital ekosistemi, bu süreçle tutarlılık, eşitlik ve şeffaflık temelinde güç kazanabilir.
Reklamverenler, dijital ajans uzmanları ve tüketiciler bu süreci yakından takip ediyor. Özelikle PMAX kampanyaları kullanım oranlarının nasıl etkileneceği merak konusu.
Bu gelişmeyle ilgili görüşlerinizi merakla bekliyoruz; lütfen siz de düşüncelerinizi paylaşın! 👇
🔗 Detaylı bilgi için: www.ankarahaberler.com
